| 乐百氏桶装水案例总结:建立能够准确传递品牌核心价值的营销渠道
添加日期:2007-03-18 出处:广告营销 建立能够准确传递品牌核心价值的营销渠道
乐百氏进入桶装水市场之初，行业内最普遍的渠道模式是：供应厂商－水站－消费者。这些水站同时经营几种品牌桶装水，还经营各种杂货。送水服务和管理混乱无序、形象不佳。乐百氏考虑到这种水站的服务和形象，极其不利表现出乐百氏高品质的全国性品牌核心价值。其营销总监何宏远审时度势，全力推出大大区别于上述水站的新营销渠道——乐百氏加盟专卖水站。
他们在提出让水站赢利的基础上，对加盟专卖水站进行系统、先进的营销管理。他们所合作的每个水站有效半径是１公里，水站的顾客数量掌握在１０００户以上。桶装水需要上门推销送货，因此分销模式与其他水饮料的差别很大，服务的内涵显得更丰富、复杂和重要。乐百氏饮用水公司要求加盟专卖店有统一的招牌、店面形象，对所有送水工人进行专业的培训，对专卖店的行为规范、服务流程、用语、动作都有详细的规定。小到送水员进入客户家庭，衣着整洁、穿上鞋套、定期为客户清洗饮水机等等。这种做法操作起来非常艰辛，一家家反复指导说明，成本相对其他桶装水商也要高。但这一系列的服务品质保证，又反过来维护和提升了乐百氏的品牌价值。
乐百氏开业之初，由于成本压力和对桶装水市场的不熟悉，使用“通用桶”灌装饮用水。但他们马上就意识到：这样很难区分不同厂家的桶装水。对乐百氏来说，即无法显示出品牌具有的高品质、全国性品牌价值，又将使营销手段和总量无法达到更高层次，简直是致命的缺陷。于是很快就花巨资引进制桶生产线，生产具有充分反映乐百氏品牌形象和ＣＩ标识的识别系统的水桶。此举使乐百氏桶装水的产品品牌形象明显区别并领先于其他的地方品牌，从而开拓和确立了乐百氏高品质的市场形象，而其他一些小品牌即使降价也无法维持原有的市场。
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