樂百氏桶裝水案例總結:品牌延伸：低成本挺進潛力市場

樂百氏桶裝水項目被全球十大飲料集團之一的法國達能集團評爲全球投資回報率最高的項目。

2003年，樂百氏桶裝水的業績遠遠超過了年初的計劃，實現銷售額1.87億，利潤6836萬。

多年來，樂百氏桶裝水幾乎沒有投入電視廣告一分錢。

。。。。。。

就像一個嬰兒呱呱落地後迎風即長，彈指間成了巨人。樂百氏，一個桶裝水市場的後來者，何以能夠以超低的市場投入和營銷費用創造如此的銷售奇迹？答案在風中飄蕩，那麽也許來自企業的話是最公允的：2004年2月8日，樂百氏桶裝水04年工作計劃會議在廣州召開。劉箭總經理在報告中指出“能取得這麽好的業績，和一大批優秀的外腦的合作是分不開的。尤其是傑信的新聞公關與軟文策劃，不僅文筆生動，而且敏銳地挖掘出新聞點並引發了連鎖傳播，爲我們省了不少宣傳費用”。

公正而客觀的說，樂百氏的成功應該首先歸功於企業本身清晰的戰略定位和鐵杆強悍的執行力，而傑信公司卓越的新聞公關策劃則堪稱畫龍點睛之筆，與樂百氏的其它一係列企業戰略緊密銜接，相得益彰，極大幫助了樂百氏降低營銷費用，提升品牌價值和促進銷售。

回顧整個樂百氏桶裝水案例，太多的精彩細節宛如夜空中盛開的璀璨煙花，讓人驚歎而流連忘返，那麽讓筆者摘取幾朵最美麗的花朵與大家共賞吧！

品牌延伸：低成本挺進潛力市場

1998年，廣東樂百氏集團進入了一個相對沈悶的格局：一方面，樂百氏品牌知名度不斷提升，各類産品的市場占有率也在同類産品中名列前茅；而另一方面，新産品如茶飲料等上市後的表現卻不盡人意；同時，集團的總體銷售增長也徘徊不前。如何最大限度地運用樂百氏品牌的核心價值，去開拓更廣大的市場空間，成了擺在樂百氏最高管理層面前的考驗和挑戰。　

以樂百氏集團劉箭爲首的部分經營管理者們，在充分認知和運用樂百氏品牌核心價值的基礎上，開始進行長達近１年的各類相關消費品市場調查和分析，結論是—— 桶裝水領域裏，當時還沒有一個全國性的品牌，都是一些區域性品牌，市場的品牌集中度很低，很多城市甚至有上百個品牌同時存在。而調查同時表明：消費者和市場似乎對桶裝水品牌的認同和重視程度，遠遠低於其他同類型快速消費品。

可以說：當時的桶裝水行業是處在一個成長中的初期市場。這意味著較高的增長和高於成熟行業的利潤，更有可能通過奮鬥成爲該行業的領跑者。

但桶裝水市場到底有沒有前景？市場究竟有多大？換言之，桶裝水的市場定位和市場發展的可行性如何？它的目標消費群是否穩定，還將有多大幅度增長？在這些問題沒有得到充分論證之前，任何重大決策都是極具風險和不夠理性、科學的。

在進一步分析和論證發現桶裝水作爲一個新興産業，在世界各地正呈高速發展之中，中國市場每年以３０％的速度增長，桶裝水市場極具巨大市場潛量的依據相當充分，當然一些不利因素：比如，雀巢在桶裝水領域進行深度投入，並制定了長遠發展計劃；部分消費者以價格爲惟一取向和桶裝水送貨上門的方式，使搶奪市場顯得更爲複雜艱難。

最終樂百氏人做出了科學的決策：充分運用樂百氏品牌所蘊含核心價值，將樂百氏品牌延伸至桶裝水領域——一個極具潛力的市場。於是在當時桶裝水領域一下子出現了個全國性的知名品牌，對市場的引導作用和對其他水商的威懾力是震撼性的。而這一切，他們幾乎沒有投入什麽市場拓展費用。正確合理的品牌延伸，再次經典地顯現了低成本快速拓展市場的營銷金律。